Nos últimos cinco anos, para cada dólar que ganhou em publicidade online, o jornal The Washington Post perdeu US$ 5 em anúncios impressos, conforme mostra o gráfico acima, publicado pelo blog Monday Note.
"O modelo de negócios de publicidade online, quando aplicado à transformação da indústria dos jornais, é um grande fracasso", escreveu o consultor Frédéric Filloux. "Táticas meramente adaptativas não salvarão o setor tradicional de jornais em sua guerra em múltiplas frentes contra 'tecnologias rompedoras'".
O texto cita o clássico The innovator's dilemma, publicado por Clayton Christensen em 1997. Uma das coisas que diz o livro é que as características que fazem uma empresa ser forte e eficiente podem atrapalhá-la quando o mercado muda, em consequência do surgimento de uma tecnologia rompedora. Como foi a internet em relação aos jornais.
O resultado de venda de publicidade do Washington Post reflete o que os profissionais do jornalismo americano chamam de "centavos digitais em troca de dólares impressos". Não é possível recuperar a perda de publicidade impressa com a venda de anúncios online.
Segundo Filloux, o Washington Post só conseguiu se manter nos últimos anos por causa de sua divisão educacional, chamada Kaplan, que respondeu por 62% do faturamento e 62% do lucro operacional em 2010.
O blog GigaOM resume as principais causas da receita baixa com anúncios online:
"Excesso de conteúdo gratuito, que diluiu o valor de marcas editoriais como o Washington Post. A ascensão de competidores como The Huffington Post, que tiraram vantagem da tecnologia digital para construir audiências a um custo muito menor. A pressão para baixo nos preços de anúncios, criada pela explosão de conteúdo, num momento em que bilhões de pageviews reduzem o valor do mercado por banners."
São pontos que refletem a situação do mercado, e não podem ser mudados pela estratégia de cada jornal.
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