Com investimento do YouTube, canais parceiros têm feito produções profissionais de olho nos telespectadores conectados
CULVER CITY, Califórnia – O YouTube está contando com Hollywood para ajudá-lo a alcançar uma geração de espectadores mais familiarizados com smartphones do que com controles remotos.
O gigante dos vídeos online pretende gerar 25 horas de programação diária com a ajuda de alguns dos maiores nomes da televisão tradicional. O site, que é propriedade do Google, está procurando dividir sua receita entre produtores, diretores e outros cineastas, usando US$ 100 milhões de um investimento próprio prometido no fim do outono (no Hemisfério Norte). O fundo representa o maior gasto já feito pelo YouTube em conteúdo original até hoje.
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O YouTube acredita que está preparando o terreno para o seu futuro. Enquanto o número de telespectadores tem caído nos últimos anos, mais e mais pessoas estão assistindo a vídeos em telefones celulares, tablets e computadores, especialmente as pessoas com idade entre 18 e 34 anos, uma faixa etária cobiçada pelos anunciantes.
A ideia é criar outros 96 canais do YouTube, que são essencialmente uma página de um artista, em que os espectadores podem ver vídeos e clicar em “assinar” para serem notificados quando um novo vídeo é publicado.
Financiados, os vídeos de uma lista de estrelas selecionadas têm mais chance de serem “assistíveis” do que a maior parte do conteúdo do YouTube, repleta de gatinhos fofinhos e monólogos filmados na webcam. O YouTube está apostando que uma corrente sólida de bom conteúdo vai atrair mais receita dos anunciantes, vai fazer que as pessoas voltem com frequência para os canais e pode alavancar a plataforma de TV conectada à web da sua empresa-mãe, o Google TV.
O dinheiro tem seduzido algumas das maiores estrelas da TV, incluindo o diretor de Velozes e Furiosos 5, Justin Lin, que também dirige episódios das séries Community, o criador da série CSI Anthony Zuiker e Nancy Tellem, ex-presidente da emissora CBS.
Zuiker está organizando uma série de terror para o YouTube, depois de observar o comportamento de sua própria família. Os três filhos pré-adolescentes de Zuiker passam mais tempo em celulares, iPads e computadores do que assistindo a televisão ultimamente.
“Queremos arriscar, junto do YouTube, e apostar as fichas no futuro”, disse Zuiker. “O antigo modelo vai declinar porque todos pensam que a televisão é o único aparelho que realmente conta, e isso não é verdade.”
Para os produtores, é uma chance de criar programas que são completamente livres da intromissão dos grandes estúdios. Eles também podem continuar a ter relevância para uma audiência mais jovem, cujos hábitos estão cada vez mais ligados à internet.
Ecossistema. Diversos novos canais como o Network A, focado em esportes extremos, e o canal em espanhol Tutele já foram lançados. O YouTube espera que todos estejam no ar no verão (do Hemisfério Norte).
“É algo para incentivar todo o ecossistema”, disse Alex Carloss, diretor de programação original do YouTube. “Nós vemos o portfólio (de canais financiados) como representantes do que há de melhor na TV encontrando o melhor da web.”.
O YouTube não é o único serviço de vídeo que começou a pagar por conteúdo original. A Netflix recentemente lançou a série original Lilyhammer, e o Hulu estreiou a série Battleground. Mas os vídeos do YouTube tendem a ter menos de 10 minutos, em vez de se encaixarem na programação de 30 minutos ou 1 hora da televisão.
E, além de poucas diretrizes, os artistas têm controle total sobre o conteúdo, incluindo o que é publicado e quando novos episódios vão ao ar.
Embora todo o investimento do YouTube seja menos da metade do que os grandes estúdios gastam na produção de um filme grande, certa de um terço dos novos canais foram escolhidos por serem produzidos por veteranos no site que já sabem como gerar grande audiência online mantendo os custos baixos.
O YouTube espera compensar o valor gasto com uma parte da publicidade gerada com os novos vídeos.
No Maker Studios, que recebeu financiamento para três novos canais, os fundos turbinaram a operação que já era grande, com uma equipe de cerca de 160 pessoas, espalhadas em diversos prédios repletos de enfeites e computadores na região oeste de Los Angeles.
Em uma visita recente, duas cenas eram filmadas em um beco. Uma era uma paródia de um trailer de um filme de Natal. A outra era de uma nova série sobre combate ao crime chamada Si, Es I, Pepe.
O estúdio produz cerca de 300 vídeos no YouTube por mês a um custo de US$ 1 mil cada um. Os vídeos têm uma audiência mensalde 500 milhões de exibições no YouTube, graças a hits já estabelecidos, como a seleção de vídeos malucos de Ray William Johnson, e gigantes virais como Epic Rap Battles of History (Batalhas de Rap Épicas da História).
Os anunciantes pagam até US$ 10 para cada mil exibições de um anúncio em vídeo que antecede o conteúdo, de acordo com o TubeMogul, uma das principais agências que negociam os anúncios do YouTube com grandes anunciantes como Proctor & Gamble e o estúdio de filmes Fox, da News Corp.
Parceiros do YouTube já estabelecidos dividem cerca da metade das receitas com o site. Então, os vídeos do estúdio Maker devem gerar US$ 1 ou US$ 2 em publicidade para cada 1 mil exibições.
O cofundador do estúdio, Danny Zappin, que abandonou a faculdade de cinema para começar uma carreira no YouTube com uma câmera avançada, diz que é “um equilíbrio complicado” manter a receita de publicidade maior do que o custo de produção dos vídeos.A quantia não divulgada investida pelo YouTube, além do US$ 1,5 milhão recebido como capital de risco há um ano, permite ao estúdio publicar mais vídeos sem a necessidade de esperar o dinheiro entrar.
“O dinheiro nos dá recursos e uma saída que não teríamos de outra fora”, disse Zappin.
Para outros criadores menos estabelecidos, o dinheiro foi uma razão a mais para se envolverem com o trabalho.
A ex-executiva da CBS Nancy Tellemreuniu-se com o empreendedor Brian Bedol para criar o Bedrocket Media Ventures, uma empresa de produção por trás de diversos canais do YouTube, incluindo o Network A. O financiamento “nos permitiu, ou nos levou, a focar no YouTube antes de outras plataformas”, disse Bedol.
Bem aplicado. Analistas acreditam que o YouTube fez um investimento inteligente em um momento em que a publicidade em vídeos online está crescendo.
O YouTube pode ter sucesso com alguns poucos grandes hits — como o vídeo da música “Friday”, de Rebecca Black — mesmo se milhares de vídeos não tiverem audiência. É algo parecido com o modelo da televisão e do cinema tradicionais.
“A comunidade de investidores não vê o investimento como dinheiro perdido”, diz Ben Schachter, analista do Macquarie.
Desde que prometeu dividir a receita de publicidade com os usuários mais famosos em 2007, o YouTube investiu em conteúdo original basicamente ao pagar pelo equipamento e pelo treinamento de novos artistas, mas nunca tanto como agora.
Ao apoiar a nova estratégia, o YouTube também mudou a sua página inicial para priorizar os canais e recomendações com os vídeos mais vistos. A mudança permite que anunciantes foquem em canais populares ou categorias de conteúdo com mais facilidade.
O plano de investimento do YouTube usa uma lição ensinada pela Apple. Quando o fabricante do iPhone lançou a App Store em 2008, um fundo de investimento de US$ 100 milhões do investidor John Doerr ajudou a criar centenas de milhares de novos aplicativos.
“Nossos desenvolvedores não são engenheiros de software”, disse Robert Kyncl, vice-presidente de parcerias globais, em uma convenção em janeiro. “Nossos desenvolvedores são estrelas de Hollywood, são estrelas da internet, são pessoas comuns como você e eu.”
No mínimo, a injeção de fundos vai promover conteúdo que nunca foi visto em nenhuma tela, pequena ou grande.
O diretor de Velozes e Furiosos 5, Justin Lin, está se unindo às estrelas do YouTube Ryan Higa e Kevin “KevJumba” Wu para fazer o canal YOMYOMF. Ele disse que seu foco não é tentar encontrar audiência fazendo conteúdo com o esteriótipo asiático-americano. Em vez disso, a ideia é dar uma plataforma para pessoas que têm vozes únicas, mas que ainda não foram ouvidas.
Ele diz que Higa e Wu não seguiram nenhuma regra de filmagem quando ficaram famosos com uma mistura de humor excêntrico, honestidade extrema e rap.
“Eles só fizeram o o que gostavam e as pessoas vieram”, disse Lin. “Se nós falharmos, pelo menos seguimos essa filosofia.”
/ Ryan Nakashima (Associated Press)
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