Sob o comando da ex-Google Marissa Mayer, empresa tenta rejuvenescer sua operação e aposta em aquisições como a da ferramenta de blog Tumblr
Fernando Scheller ENVIADO ESPECIAL / CANNES
FRANÇA – Aos 18 anos, o Yahoo pode ser considerado um vovô da internet. Ferramenta de busca preferida nos anos 90, a empresa perdeu há muito tempo a coroa para o Google. Com uma participação hoje modesta no segmento – abaixo de 12%, segundo a Comscore –, a empresa, que está há cerca de um ano sob o comando da ex-Google Marissa Mayer, aposta todas as suas fichas em uma nova empreitada: o rejuvenescimento de sua marca.
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Em entrevista concedida ao Estado, em Cannes, o executivo português Henrique de Castro, diretor de operações do Yahoo há seis meses, diz que a empresa está diversificando sua oferta tentando prever quais serão as novas tendências de uso da web, em vez de tentar seguir as líderes do segmento.
Dentro desse objetivo, o Yahoo percebeu que, em vez de tentar atrair o usuário para sua ferramenta de busca, uma melhor opção será oferecer o conteúdo customizado antes mesmo que a pessoa precise digitar palavras-chave em seu browser. É o que a empresa chama de “web 3.0”.
Com 800 milhões de usuários no mundo e uma plataforma de conteúdo que inclui desde as principais agências de notícias e programas de TV até ferramentas para conteúdos pessoais, como o armazenador de fotos Flickr, a empresa pretende monitorar o comportamento de sua clientela para adaptar sua oferta aos interesses de cada internauta. “Já fazemos isso um pouco, mas a ideia é que o Yahoo seja diferente para cada pessoa”, diz Castro.
Isso quer dizer que quem se interessa por finanças terá este tipo de assunto em primeiro plano, percebendo o serviço de uma maneira totalmente diferente de quem procura por fofocas, por exemplo. A projeção do Yahoo é que, no futuro, as pessoas consumam pelo menos 60% do conteúdo desta forma. Sobrariam cerca de 40% desse direcionamento para as ferramentas de busca.
‘Facelift’. Ao mesmo tempo em que se esforça para agradar a todos os tipos de consumidor, Castro diz que o Yahoo, por orientação da chefe Marissa Mayer, está em busca do público jovem – justamente aquelas pessoas que não se lembram de que, um dia, a empresa foi a marca mais poderosa da internet.
Por isso, as aquisições estão focadas em ferramentas muito usadas por adolescentes – caso do Tumblr, pelo qual a empresa vai desembolsar US$ 1,1 bilhão – até startups que desenvolvem soluções especialmente para smartphones. Isso porque o tráfego na web deve cada vez mais migrar para os dispositivos móveis. Para dar conta dessa tendência, o Yahoo multiplicou a equipe dedicada a este segmento por 20 nos últimos anos.
Um dos mantras das agências de publicidade atualmente é a tentativa de apagar a linha divisória entre o conteúdo comercial e o editorial – ou seja, o usuário consumirá algo patrocinado por uma marca sem, necessariamente, saber disso. Esse é um risco que o Yahoo diz não estar disposto a correr, uma vez que a inclusão dos interesses de grandes companhias pode prejudicar a qualidade do conteúdo.
“Nós fazemos conteúdos direcionados aos usuários, e não às marcas. As empresas podem se associar a eles. A integração é possível, mas dentro de limites”, diz o executivo. Castro explica que, se a qualidade da notícia ou programa for comprometido, o Yahoo e o anunciante saem perdendo. “Se oferecermos uma experiência ruim, o usuário vai embora”, resume.
Publicidade. No entanto, a era da personalização da internet permitirá, segundo o diretor de operações, que mesmo os anúncios tradicionais sejam mais relevantes. Hoje, já há comerciais que “seguem” os consumidores – mas geralmente eles estão baseados em algum produto que foi pesquisado no passado. A proposta do Yahoo é que os anúncios passem a ser combinados aos conteúdos.
“No momento em que a pessoa estiver lendo uma notícia ou assistindo a um vídeo sobre exercícios físicos, o consumidor poderá receber um anúncio da Nike, por exemplo”, exemplifica. “A propaganda passa a ser relevante para a pessoa, pois aparece na hora em que ela está interessada justamente naquele assunto.”
