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Deu no New York Times

Por que a Netflix aumentou seus preços

O CEO da Netflix, Reed Hastings. FOTO: Mike Cassese (Reuters)

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Por David Pogue
Atualização:

Triste, triste, muito triste. A melhor oferta do mundo em termos de filmes e programas de TV acaba de chegar ao fim.

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Estou falando, é claro, da oferta de US$ 10 por mês de assinatura da Netflix: uma quantidade ilimitada de DVDs alugados pelo correio e um plano ilimitado de streaming de filmes, programas e seriados.

Esta semana, a Netflix aumentou abruptamente o preço desta oferta em 60%. Agora, aqueles que quiserem alugar um DVD por vez pelo correio, e desfrutar do plano ilimitado de streaming do acervo de 20 mil programas de TV e filmes (mais antigos, na sua maioria) da Netflix em seu computador, celular ou tocador de Blu-Ray terão que desembolsar US$ 16 mensais em lugar de US$ 10. (O aumento é imediatamente válido para os novos assinantes; para usuários mais antigos o novo preço vale a partir de 1.º de setembro.)

Como podemos imaginar, esta decisão não foi muito popular. Não se trata de um aumento no custo de vida. Não estamos falando de uma alta proporcional à inflação. O que temos é um aumento de 60% da noite para o dia que não traz ao freguês absolutamente nada de novo.

Não surpreende que as pessoas estejam irritadas.

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"Sou um leal assinante da Netflix desde 2005", começa uma das 44 mil mensagens de fúria postadas na página da Netflix no Facebook. "Desde que escolheram se tornar esta GRANDE CORPORAÇÃO GANANCIOSA nos últimos anos, eles decidiram presentear seus fregueses leais com um aumento de 60% nas taxas cobradas e ainda esperam que paguemos o novo preço! BEM, NETFLIX, A PARTIR DE 31 DE AGOSTO DE 2011, CONSIDEREM MINHA CONTA CANCELADA!!!!!!!!!!"

Em toda a rede, encontramos analistas explicando a lógica por trás da decisão nos seguintes moldes: "Ora, quando a Netflix apresentou pela primeira vez seus recursos de streaming em 2007, não havia mais ninguém oferecendo este tipo de conteúdo via streaming. Para os estúdios de cinema e TV, tratou-se de uma oportunidade de ganhar dinheiro sem nenhum esforço. Mas, agora, todos os contratos firmados entre os estúdios e a Netflix vão expirar, e os estúdios estão cobrando muito mais pela renovação com a Netflix!"

Existe apenas um problema nesta análise: de acordo com a Netflix, não foi isto o que ocorreu. Os novos contratos com os estúdios não têm nada a ver com a mudança no preço.

Na verdade, a Netflix jura de pés juntos que a alta no seu custo operacional não tem nenhuma relação com o aumento no preço cobrado.

Assim, ficamos com a pergunta: por quê?

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O blog da Netflix oferece a seguinte resposta:

CONTiNUA APÓS PUBLICIDADE

"Por que as mudanças? No último mês de novembro, quando lançamos nosso plano de streaming ilimitado por US$ 7,99, a possibilidade de receber DVDs pelo correio foi tratada como um adicional de US$ 2 ao nosso plano de streaming ilimitado. Naquele momento, não pensamos em oferecer planos apenas para a locação de DVDs.

Desde então, percebemos que ainda existe uma expressiva demanda por DVDs, tanto por parte de nossos assinantes quanto do público em geral. Levando em consideração a longevidade que prevemos para o serviço de locação de DVDs pelo correio, tratar a locação de DVDs como um adicional de US$ 2 ao nosso plano de streaming ilimitado não faz sentido do ponto de vista comercial e nem satisfaz ao público que deseja apenas alugar DVDs.

A criação de um plano de locação ilimitada de DVDs pelo correio (sem streaming) ao preço mais baixo que já propusemos, US$ 7,99, faz sentido e vai garantir uma vida mais longa ao nosso plano de locação de DVDs pelo correio."

Já li e reli este parágrafo várias vezes, mas ainda não tenho ideia do que ele quer dizer. Como um aumento de 60% "vai garantir uma vida mais longa ao nosso plano de locação de DVDs pelo correio"? Por acaso isto significa que eles vão comprar mais discos? Vão usar envelopes mais espessos no envio dos filmes pelo correio, então? E como pode a Netflix, líder mundial na distribuição de DVDs, ser tão perspicaz a ponto de só "perceber" agora que algumas pessoas ainda querem os DVDs?!

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Mas a parte que mais me deixa frustrado é a seguinte: aparentemente, o plano de streaming + DVD pelo correio era rentável ao preço de US$ 10. A Netflix já esperava "uma vida mais longa" para aquele plano mesmo com o preço em US$ 10. Assim, volto a fazer a pergunta: o que foi que mudou nos últimos 8 meses a ponto de justificar um aumento de 60% no preço?

Conversei longamente com um porta-voz da Netflix, Steve Swasey. Ele apresentou alguns fatos:

* Seis anos atrás, o plano que permitia o aluguel de "um DVD por vez" (sem streaming) custava US$ 10 mensais. Quatro anos atrás, o mesmo plano custava US$ 9. Hoje, o preço é US$ 8. Assim, para aqueles interessados apenas em alugar DVDs, o novo preço da Netflix é na verdade o mais baixo já praticado pela empresa.

* O preço do plano de streaming ilimitado (sem o aluguel de DVDs) não mudou: continua em US$ 8 mensais.

* Os únicos preços que aumentaram são os dos planos de aluguel de DVDs acrescidos do recurso streaming. Para o aluguel de um DVD por vez mais streaming, o preço passou de US$ 10 para US$ 16 mensais. (Para alugar dois DVDs por vez e ainda contar com o streaming, o preço agora é US$ 20 por mês.)

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* A Netflix sabia que a reação inicial seria desfavorável, e já incorporou o cancelamento de algumas assinaturas às suas previsões financeiras. A empresa ainda considera a decisão vantajosa. (Esta parte me pareceu um pouco assustadora.)

Insisti em dizer a ele: "Um momento, veja só: em novembro, cobrar US$ 10 mensais pelo plano de streaming mais um DVD pelo correio por vez parecia ser uma proposta viável. Agora, oito meses mais tarde, vocês precisam cobrar US$ 16 pela mesmíssima oferta. A empresa diz que seu custo operacional não mudou muito. Diz que a responsabilidade não é da renovação dos contratos com os estúdios. A única outra possibilidade que me ocorre é a de o preço inicial de US$ 10 ter sido um erro".

Ele discordou. Quase reconheceu que eu tinha razão quando disse que o inesperado sucesso do formato via streaming alterou o equilíbrio de poder entre a locação de DVDs e o novo recurso. A oferta original era "pague US$ 10 para alugar um DVD por vez - o streaming é gratuito!" Mas, em pouquíssimo tempo, as pessoas começaram a encarar a oferta como "pague US$ 8 e tenha streaming ilimitado - e alugue um DVD por vez por um adicional de US$ 2!"

"Trata-se de um cenário insustentável para a preservação da longevidade dos DVDs", disse Swasey. "Precisamos de mais renda. Trata-se de uma preocupação empresarial que precisamos encarar. Queremos duas unidades de negócios distintas, cada qual administrando um lado do serviço. Ao preço cobrado anteriormente, não seria possível atender à demanda por DVDs."

Infelizmente, temo que esta seja a melhor resposta que receberemos, excluídas as teorias da conspiração. (De acordo com uma delas, a Netflix quer apressar a morte do DVD. Este aumento no preço vai obrigar milhões de pessoas a optar somente pelo formato streaming, um negócio mais rentável para a Netflix.)

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A proporção e o momento escolhido para o aumento no preço também fazem pouco sentido. Especialmente se pensarmos que a Netflix era considerada uma empresa de bom coração concentrada na satisfação de seus consumidores. A maneira com que esta decisão foi tomada, anunciada e implementada me parece desajeitada, incrivelmente grossa e insensível aos anseios do público.

"Já participei de várias conversas como esta nas últimas 24 horas", disse Swasey. "Concordo que 60% é um número expressivo. Mas o aumento corresponde apenas a mais US$ 6 mensais. Isto equivale a alguns cafés por mês. Deixamos de apresentar uma oferta fantástica e imperdível, e agora o que temos é uma oferta fantástica."

Quer saber do pior? Ele tem razão. O PCWorld.com elaborou um breve resumo das alternativas à Netflix. Temos o Amazon Prime (nada de DVDs pelo correio, pequeno acervo de títulos para streaming); o Blockbuster by Mail (DVDs pelo correio, mais caros, e nada de streaming gratuito); Hulu Plus (nada de DVDs); Redbox (nada de streaming, cobrança diária).

Em outras palavras, mesmo ao preço de US$ 16, a Netflix ainda oferece ao consumidor algo mais vantajoso do que a concorrência. Assim, quer gostemos ou não, independentemente das explicações para a decisão tomada, a Netflix acabou com a melhor oferta de entretenimento disponível na rede. Swasey está parcialmente correto: a empresa trocou uma oferta imperdível por uma oferta interessante.

Publicado originalmente em 14/07/2011

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