O que uma empresa precisa fazer para aparecer nas redes sociais? Existem estratégias que dão mais resultado que outras, mas, em geral, é difícil ter visibilidade sem pagar por isso. As redes sociais são empresas de mídia. Isso pode parecer óbvio para as marcas que se promovem nessas plataformas digitais, mas nem sempre essa situação fica tão clara para o usuário comum.
A principal fonte de faturamento das redes sociais é a venda de espaço publicitário. Diferentemente dos meios convencionais de comunicação, que produzem o próprio conteúdo, as redes sociais utilizam as publicações dos usuários para gerar o espaço publicitário. Elas vendem ao anunciante grupos de usuários com perfis estatísticos predefinidos, baseados em informações como sexo, idade, localização e interesses.
Na semana passada, a consultoria Forrester Research publicou um relatório em que dizia que as marcas perdem tempo e dinheiro ao investir em redes sociais como o Facebook e o Twitter. Isso aconteceu logo depois de o Facebook anunciar que deixará de exibir de graça publicações que considere "promocionais".
A situação é a seguinte: empresas criaram suas páginas no Facebook e conseguiram milhares de fãs. Apesar de terem conseguido audiência, não têm acesso direto a ela. O Facebook filtra as publicações que cada pessoa vê, de acordo com os interesses manifestados por meio de cliques, curtidas e comentários. Segundo a agência Ogilvy, antes mesmo de o Facebook deixar de exibir de graça os posts promocionais, as publicações de grandes marcas só eram vistas por 2% de seus fãs. O Twitter e o Facebook não comentaram o estudo.
Ou seja, as empresas investem tempo e dinheiro para construir uma audiência e depois ainda têm de pagar para falar com ela. A solução dada pela Forrester foi que as empresas abandonassem as redes sociais para investir em outros meios de contato com seus consumidores, como correio eletrônico e seus próprios sites.
Mas não é tão fácil assim. As empresas estão nas redes sociais independentemente do que façam. Os consumidores conversam sobre elas, reclamam e elogiam, muitas vezes propagam informações duvidosas a respeito delas, mesmo que elas não tenham página no Facebook ou conta no Twitter.
É importante estar presente nessa conversa. As marcas não conseguem controlar o que as pessoas falam sobre elas, mas uma presença ativa pode ajudar a reduzir o ruído.
A grande questão é qual o preço disso. Não vale a pena a audiência pela audiência, já que o acesso a ela é controlado pela rede social. Mas existem ferramentas que permitem avaliar com mais precisão os resultados das ações nas redes sociais. Seus seguidores nas redes sociais, na verdade, não são seus.
Inovação
O livro Espaço Inovação 10 anos: desenvolvendo mercados e acelerando negócios (Editorial Maluhy & Co) será lançado no próximo dia 10, em São Paulo. Organizado por Descartes de Souza Teixeira e José Vidal Bellinetti Jr., o livro conta a história do Espaço Inovação, uma parceria entre a Federação Brasileira de Bancos (Febraban) e o Instituto de Tecnologia de Software e Serviços (ITS), que leva pequenas e médias empresas de tecnologia ao Ciab, maior evento para o segmento financeiro da América Latina.
Bancos
Em uma década, a iniciativa permitiu que 157 empresas apresentassem 217 soluções de tecnologia brasileira para o setor bancário. Mais de 30 bancos foram beneficiados com a parceria. O lançamento acontece a partir das 18h, no Hotel Meliá Jardim Europa, Rua João Cachoeira, 107.
No Estado de hoje ("Para aparecer na rede", p. B11).
