Os bancos até hoje trataram o tema da Personalização a partir da ótica da segmentação de clientes. Nesta linha, a chamada Personalização estava mais para uma clusterização de ofertas do que para uma experiência do usuário one to one. O que tangibiliza melhor esta visão são os programas de next best offer, onde são ofertados produtos de acordo com um determinado perfil de cliente, restringindo a pseudo-personalização a ações de cross-selling e up-selling.

A Personalização na era digital vai muito além disso. Nos aplicativos dos bancos, temos cada vez mais funções disponíveis, independente do que usamos. Eles são os mesmos para todos os clientes daquele segmento. Isto não é Personalização. Tomemos o exemplo do Uber. Quando abro o aplicativo, em determinado momento do dia, ele me sugere alguns endereços possíveis de destino, baseado no meu histórico. Posso dizer que atualmente a primeira sugestão de endereço é quase sempre a correta. Isto é Personalização.

Segundo um estudo da Universidade do Texas, há dois fatores que os consumidores consideram mais relevantes para uma experiência personalizada: Controle e Ausência de informação em excesso. Controle significa que o consumidor deseja estar no comando do que ele vai receber como conteúdo, o que vai visualizar em sua experiência e de que forma. E Ausência de informação em excesso significa que o consumidor não deseja receber conteúdo que lhe pareça genérico, não direcionado exclusivamente a ele mesmo, ou que não leve em consideração seus interesses pessoais.

A experiência realmente personalizada tende a ter maior conversão em vendas, porque faz o consumidor sentir-se único e não apenas mais um dentre milhares de outros, o que o torna um número ou apenas um na multidão. Ou seja, ganha a instituição financeira, com mais retorno sobre suas ações, e ganha o consumidor final, com maior satisfação e engajamento.