Laura Clery tem todos os traços de uma estrela de YouTube — ganhos anuais de sete dígitos, marcas patrocinadoras e milhões de fãs que assistem a seus vídeos de comédia — exceto por uma diferença notável: é no Facebook que ela está fazendo fama e fortuna.
Com três milhões de seguidores na rede social, Clery apresenta um programa de culinária semanal no Facebook Live, fazendo o papel de Pamela Pupkin, uma guru pseudoespiritual que adora falar mal do marido e interagir com os fãs. Em suas outras esquetes, Clery dá vida a Helen Horbath, uma stalker boca-suja que persegue o objeto de sua paixão com tiradas cheias de sexo e sempre recebe milhões de visualizações no Facebook. A personagem tem um público tão fiel que já lançaram uma linha de camisetas com Helen, e um fã chegou a tatuar seu rosto no próprio braço.
Como uma das primeiras participantes do programa de distribuição de receitas de vídeo do Facebook, Clery foi também uma das primeiras a receber pagamentos parecidos com os do YouTube. Desenvolver estrelas nativas faz parte da ambição do Facebook para desafiar o posto do YouTube como principal destino de vídeos da internet, fazendo com que os usuários o vejam como mais que um repositório de hits soltos.
Enquanto 1,5 bilhão de pessoas entram no YouTube todos os meses só para assistir a vídeos, os usuários do Facebook tropeçam nos vídeos em meio a notícias de jornal ou fotos das férias dos amigos. Mas, como ali é mais fácil compartilhar conteúdo, vídeos como “Chewbacca Mom” tendem a se espalhar como fogo no Facebook.
No entanto, a rede social está penando para se equiparar ao sucesso que o YouTube tem em convencer os espectadores a assistir vídeos por mais tempo, o que é essencial para canalizar o dinheiro da propaganda da TV. O YouTube disse que os usuários móveis assistem, em média, mais de uma hora de vídeo por dia — um testemunho de seu imenso catálogo e de sua sinistra capacidade de prever ao que você quer assistir em seguida.
Para capturar e manter a atenção de seus 2 bilhões de usuários mensais com algo mais que vídeos virais curtos, o Facebook agora está oferecendo esportes ao vivo e criando suas próprias séries e shows exclusivos. A rede também está cortejando artistas que podem construir um público apaixonado e disposto a voltar sempre.
Essas estrelas foram fundamentais para o sucesso do YouTube, porque têm fãs super fiéis e atraem uma audiência que não se vê bem atendida pelas empresas de mídia tradicional.
É aí que entra Laura Clery. Desiludida na carreira de atriz, ela decidiu tentar a sorte com vídeos online dois anos atrás. Começou no YouTube, mas tinha de lutar para se destacar no meio de tanto conteúdo.
Um de seus primeiros vídeos de Facebook — um quadro sobre pessoas que falam muito de perto — teve 30 mil visualizações em um dia, sem nenhuma promoção, sem nenhum fã. Em dois anos, ela se tornou uma das maiores estrelas do Facebook e está ganhando mais dinheiro do que jamais ganharia como atriz no esquema tradicional.
“Vou pra onde tem amor e vou pra onde me dou melhor”, diz Clery, que chegou a fazer ponta em algumas comédias da TV antes de partir para os vídeos online. “As pessoas diziam ‘foco no YouTube porque eles monetizam’, mas o alcance era mais importante para mim. Sabia que o dinheiro viria depois, e ele veio”.
Clery disse que um representante do Google recentemente se aproximou dela para incentivá-la a se concentrar mais no YouTube. Ela já publica na plataforma, mas principalmente para desencorajar outras pessoas de roubarem seus vídeos e colocá-los no site, ela disse.
Muitos dos criadores de vídeos on-line não são exclusivos de nenhuma plataforma, mas as maiores estrelas publicam de maneira mais consistente no YouTube, porque a divisão da receita dos anúncios geralmente oferece os melhores pagamentos.
Embora a maioria dos criadores poste seus vídeos no Facebook, a estratégia muitas vezes é tratada como um reflexo tardio, ou uma ferramenta de marketing para redirecionar os usuários de volta para a página do YouTube. No último VidCon, a feira anual da indústria de vídeos online, o Facebook disparou uma ofensiva para seduzir os criadores, destacando seus novos programas de anúncios em vídeo e apresentando um novo aplicativo com ferramentas para ajudar os criadores a deixar os vídeos mais profissionais.
O Facebook começou a testar o novo programa de publicidade no início deste ano, para permitir que alguns criadores, como Laura Clery, colocassem anúncios de 15 segundos nos vídeos. Os criadores do programa disseram que a receita de publicidade do Facebook era comparável à do YouTube, mas muitos advertiram que ainda era cedo para tirar conclusões. O Facebook disse que estava "satisfeito" com o programa e planejava incluir mais criadores.
Além disso, tanto o Facebook quanto o YouTube estão ajudando os criadores a conquistarem os chamados negócios de marketing de influência — conectando estrelas de redes sociais com empresas que querem promover suas marcas e produtos. No ano passado, o YouTube adquiriu o FameBit — um mercado que ajuda marqueteiros a encontrarem influenciadores — e o Facebook ampliou o critério para possibilitar que mais pessoas promovam posts de marcas. As duas empresas estão adicionando recursos que as deixam mais parecidas uma com a outra. /Tradução de Renato Prelorentzou
