As previsões de receita do Facebook alarmaram os investidores e tornaram a última quinta-feira, 26, o pior dia para as ações da rede social. O principal reflexo dessa mudança, no entanto, está na rede social ao lado: o Instagram está sendo alvo de pressão para conquistar mais anunciantes, principal fonte renda da empresa.
A expectativa de investidores com a receita do Instagram para superar o uso estagnado do aplicativo principal do Facebook não é novidade. Mas a pressão contra a plataforma aumentou mais cedo do que o esperado.
Isso porque a empresa de mídia social sofreu a maior perda de um dia na história do mercado de ações dos EUA, perdendo mais de US $ 120 bilhões em valor de mercado, com as ações caindo 19% ao dia, depois que executivos previram anos de margens de lucro menores devido à pressão regulatória sobre privacidade.
Hoje, usuários do Instagram e do Facebook veem o mesmo número de anúncios, mas o valor pago pelos anunciantes custa metade do que é cobrado para o aplicativo principal.
Os resultados mais recentes levaram a Scott Devitt, analista da Stifel, Nicolaus & Co, a reduzir uma estimativa de receita do Instagram de 2019 para US $ 13 bilhões, de US $ 1,44 bilhão, com expectativas baixas de preços e visualizações. O Instagram e Facebook se recusaram a comentar essa história.
Erik Huberman, fundador da agência de publicidade Hawke Media, disse que uma das dificuldades do Instagram é que seus usuários não estão acostumados em clicar em links de postagens, o que torna o serviço menos eficaz em gerar compras online do que o Facebook.
"Há questões fundamentais com a plataforma. Qualquer tipo de profissional de marketing moderno hesitaria em aumentar os gastos com o Instagram", disse.
Profissionais que investem no Instagram concordam que a plataforma não traz tanto valor quanto o aplicativo principal.
"Muitas empresas não colocam anúncios no Instagram porque a realidade é que eles não têm o conteúdo ideal para jogar lá", disse David Herrmann, diretor de publicidade da Social Outlier, que gasta quase US $ 15 milhões a cada trimestre em anúncios no Facebook
Apesar disso, o Instagram é a empresa que tem receita de crescimento mais rápido do Facebook, mas alguns fatores externos, como a nova lei de proteção de dados da União Europeia, podem dificultar a arrecadação da plataforma.
O preço médio de um anúncio visto 1.000 vezes foi de US $ 4,70 no Instagram durante o segundo trimestre, subindo duas vezes mais rápido que os anúncios padrão do Facebook em comparação com o trimestre anterior, segundo dados da empresa de marketing Kenshoo.
Concorrência. Novos recursos para usuários e anunciantes, incluindo a replicação de uma ferramenta rival de design de anúncios, a Snap, lançada no ano passado, poderiam ajudar a reduzir a apreensão entre outros anunciantes, disse Chris Costello, diretor sênior de pesquisa de marketing da Kenshoo.
No início deste ano, o Instagram apresentou opções que automaticamente formatam os vídeos dos anunciantes e permitem que eles tenham várias fotos em um anúncio. Mas as empresas ainda precisam ter conteúdo de maior qualidade do que no Facebook para serem notadas, disse Costello.
Tom Buontempo, presidente da agência de publicidade Attention, disse que o primeiro passo é fazer com que mais empresas abram contas gratuitas no Instagram, o que é necessário para anunciar.
"Surpreendentemente, ainda existem alguns anunciantes que não aproveitaram o potencial dos produtos publicitários do Instagram", disse ele.
