Não é todo dia que alguém decide comprar uma briga com a maior rede social do mundo. Com quase 2,5 bilhões de pessoas usando suas plataformas diariamente – a conta inclui também Instagram e WhatsApp –, o Facebook parece ser uma força inabalável. Mas não é o que pensa James Steyer, 64 anos, fundador da Common Sense, ONG americana que promove os direitos infantis na mídia. Nascido em Nova York e corado pelo sol da Califórnia, Jim, como é conhecido pelos mais próximos, é uma das mentes por trás da campanha Stop Hate for Profit (SHFP), que convocou um boicote de anunciantes ao Facebook durante o mês de julho. O pedido era para que as empresas deixassem de anunciar nas plataformas de Mark Zuckerberg durante 30 dias em protesto contra a disseminação de conteúdo da rede social.
Advogado e professor da Universidade Stanford, Jim acredita que é preciso colocar limites ao império de Zuckerberg. “O Facebook está do lado errado da história”, diz ele em entrevista exclusiva ao Estadão. “Eles amplificam discursos de ódio, racismo, supremacia branca, teorias da conspiração e desinformação”, explica. Para ele, a rede social é permissiva quanto à publicação desses tipos de conteúdos.
A estratégia da campanha é óbvia, mas nada trivial: fazer o bolso de Mark Zuckerberg sangrar e gerar danos à reputação de seu império. O Facebook tem receita anual de cerca de US$ 70 bilhões com publicidade. Logo, convencer os anunciantes a apoiarem a causa é inevitável. Para surpresa de muitos, inclusive de Jim, a jogada parece ter dado certo.
Quando foi anunciada, a SHFP não tinha o apoio de nenhuma marca de peso. Em pouco tempo, porém, cerca de 1,1 mil anunciantes aderiram, incluindo Coca-Cola, Honda e Adidas. “Percebi que tínhamos tido sucesso quando a (operadora) Verizon e a Unilever se juntaram, pois essas empresas são muito conservadoras e não se envolvem em políticas.” A campanha ganhou força com os protestos antirracistas que tomaram as ruas dos EUA após o assassinato de George Floyd, no fim de maio. Jim admite que isso ajudou a criar as condições ideais para o lançamento, mas o plano inicial era ter atacado antes. “A ideia era ter lançado mais cedo, mas a covid-19 adiou os planos”, conta. As conversas que deram origem ao movimento começaram no segundo semestre de 2019 e envolveram Jim, a Anti Defamation League (ADL), organização que luta contra o antissemitismo, e também o ator Sacha Baron Cohen, conhecido no cinema pelo personagem Borat.
Cohen, que é judeu, afirmou em novembro do ano passado, em evento da ADL, que o Facebook é a maior máquina de propaganda da história. E completou dizendo que a rede social teria permitido a Adolf Hitler publicar anúncios na plataforma. A contundência do discurso chamou atenção – era um sinal claro de que Cohen não se limitaria às palavras. Após o lançamento, a SHFP ganhou a parceria de outras organizações que lutam contra o racismo e a desinformação, entre elas a NAACP, a Color of Change e a Free Press. Com essa composição, Jim diz que a SHFP virou um movimento social.
O discurso de ódio, o racismo e o antissemitismo, porém, não são as únicas preocupações do professor. “Mark Zuckerberg e o Facebook estão favorecendo Donald Trump. Acreditamos que há um acordo não verbal entre os dois. O Facebook ajudou bastante Trump em 2016, e Trump gasta muito com anúncios no Facebook”. Jim mantém a posição mesmo quando confrontado com o fato de que políticos republicanos reclamam há anos de um suposto viés da plataforma favorável ao Partido Democrata. Procurado, o Facebook afirma: “Não é verdade que estejamos favorecendo a administração Trump. Temos um conjunto de regras que se aplicam a qualquer pessoa.”
Jim nega que a SHFP tenha finalidade política, embora seu irmão mais novo, o bilionário Tom Steyer, tenha entrado na disputa do Partido Democrata para ser o candidato à presidência dos EUA nas eleições deste ano – ele deixou a corrida em fevereiro após gastar cerca de US$ 200 milhões e não conquistar apoio nos Estados onde disputou as primárias do partido.
Dores
A ofensiva, porém, parece não abalar Zuckerberg, que em audiência no Congresso dos EUA no mês passado afirmou que não vai mudar as políticas da empresa por pressão de anunciantes. Os números estão do lado do executivo.
O Facebook reportou que os seus 100 maiores anunciantes corresponderam a apenas 16% de uma receita de US$ 18,3 bilhões registrada em seu último balanço – a maior fatia do bolo é produzida pelo restante dos anunciantes. Em uma nota a investidores, a consultoria Wedbush Securities afirmou que esperava um impacto financeiro de US$ 100 milhões após o boicote. Depois de queda no final de junho, quando a SHFP estava para começar, as ações do Facebook se valorizaram e atingiram o maior valor da história em 7 de agosto.
São fatos que não desanimam Jim, que acredita ter forçado mudanças dentro da companhia. Coincidência, ou não, o Facebook concentrou o discurso em ações contra o discurso de ódio, o racismo, a desinformação e a relação da plataforma com políticos.
No relatório de transparência divulgado na terça, 11, o Facebook afirmou que removeu 22,5 milhões de conteúdos de discurso de ódio – esse número havia sido de 9,6 milhões na versão anterior do documento. A companhia também anunciou novas políticas em relação ao discurso de ódio e ao antissemitismo. A empresa, por exemplo, proibiu a publicação de blackface, a prática de brancos se fantasiarem para representar negros de maneira a ridicularizá-los.
No começo de agosto, a rede social derrubou pela primeira vez na história um post de Trump que trazia mentiras sobre a covid-19. E, em julho, a companhia promoveu a megaoperação global de derrubada de perfis falsos, o que inclui perfis bolsonaristas comandados por assessores da família.
Começo do jogo
Para Jim, isso é pouco e agora ele planeja os próximos passos da SHFP. Um deles é tornar o boicote global – ele afirma que convocará anunciantes inclusive do Brasil, embora, informalmente alguns nomes também já tenham aderido. Outra fase será obter apoio público de funcionários do Facebook. “Eles têm orgulho de trabalhar numa empresa que amplifica discurso de ódio e racismo?”, pergunta.
Uma outra possibilidade também é ampliar o convite para empresas menores. “Tentamos evitar o apoio de pequenos negócios em tempos econômicos difíceis, mas não disse que não farei esse convite daqui seis meses”. Ele garante que a SHFP permanecerá ativa até, pelo menos, o começo de 2021. Novos anúncios serão feitos em breve.
O objetivo final é obter legislação rígida contra a rede social, o que inclui o desmembramento de seus diferentes serviços em outras empresas. “Eles não deveriam poder controlar o WhatsApp e o Instagram. Isso é errado”, diz. Segundo ele, esse é um tipo de legislação que também restringiria os poderes de outros gigantes tecnológicos, como o Google. O Facebook virou alvo para servir de exemplo as outros, garante.
O cenário desfavorável ao Facebook frente à opinião pública lembra os meses seguintes ao escândalo da Cambridge Analytica, firma de marketing político que roubou os dados de 87 milhões de usuários do Facebook. Zuckerberg foi depor ao congresso dos EUA e parecia que a empresa sofreria sanções pesadas – a multa de US$ 5 bilhões foi considerada leve.
“Foi uma decepção, mas dessa vez é diferente. Algo mudou no congresso e que teremos algum tipo de legislação. O Facebook se esconde por trás de uma mentalidade falsa de liberdade de expressão como se esse fosse o único valor do mundo”, diz. O sucesso na primeira parte da campanha não deixa ele esconder a empolgação.
“Uma partida de futebol tem 90 minutos. Estamos com apenas 10 minutos do primeiro tempo”, diz. Nesse jogo, Jim resolveu jogar no ataque.
