A anglo-holandesa Unilever, uma das maiores anunciantes do mundo, ameaçou nesta segunda-feira, 12, cortar os investimentos de publicidade em sites, como Facebook e Google, se as empresas não combaterem notícias falsas, publicações de ódio ou conteúdos tóxicos em suas plataformas. A empresa investiu US$ 9,4 bilhões em marketing em 2017, e cerca de um terço desse valor foi destinado a anúncios digitais.
Sem acusar nenhuma plataforma específica, Keith Weed, diretor global de marketing da Unilever, disse que a confiança nas mídias sociais caiu após as empresas de tecnologia não retirarem de suas plataformas conteúdos ilegais, antiéticos e extremistas. A declaração foi feita na conferência anual do Interactive Advertising Bureau, um dos principais eventos da indústria de marketing no mundo, que conta com a participação de anunciantes, grupos de mídia e empresas de tecnologia, na Califórnia.
“Notícias falsas, racismo, sexismo, terroristas espalhando mensagens de ódio, conteúdo tóxico dirigido a crianças... A Unilever, como uma empresa confiável, não quer anunciar em plataformas que não contribuem positivamente para a sociedade”, disse Weed, ao afirmar que as mídias digitais estão dividindo as pessoas.
Quarta maior anunciante do mundo, segundo ranking de 2017 da Ad Age Data Center, a Unilever também é destaque na publicidade na internet e é uma das principais clientes do Facebook e do Google, que lideram com folga o consumo de verbas de investimentos em plataformas digitais. Segundo o site especializado em pesquisa de mercado, eMarketer, a rede social e a gigante de buscas captam anualmente metade dos investimentos em marketing digital do mundo. Nos EUA, as duas empresas abocanham 60% da verba destinada a publicidade na internet.
Em um comunicado, o Facebook disse apoiar plenamente os compromissos da Unilever e afirmou que trabalha em estreita colaboração com a empresa. A rede social iniciou, em janeiro, uma série de mudanças em sua plataforma com o argumento de que queria priorizar postagens de amigos e família no feed de notícias.
Apontada como uma tentativa da empresa de combater as notícias falsas, a nova diretriz, no entanto, acabou reduzindo o alcance de conteúdo produzido pela imprensa (ler ao lado). O Google não quis se manifestar.
A Unilever, por sua vez, enfrentou recentemente problemas com as redes sociais. No ano passado, a empresa foi duramente criticada por racismo em uma propaganda do sabonete líquido da marca Dove. O anúncio de três segundos mostrava mulher negra tirando a camiseta para revelar uma mulher branca, que remove sua camiseta e revela uma terceira mulher.
O vídeo, originalmente transmitido na página do Facebook da Dove Estados Unidos e que foi tirado do ar, foi denunciado pelos internautas em todo o mundo. À época, a empresa usou seus perfis oficiais no Twitter e no Facebook para pedir desculpas aos usuários.
Críticas. Essa não é a primeira vez que as empresas de tecnologia recebem críticas de seus anunciantes. No ano passado, Mark Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble, a maior anunciante global de 2016, lamentou falsos cliques de anúncios feitos automaticamente por computadores, além de erros no algoritmo permitindo que anúncios da marca aparecessem ao lado de vídeos de recrutamento do Estado Islâmico, criando uma falsa percepção aos usuários de que empresa apoiava a organização terrorista.
O executivo disse ainda que apenas 25% dos investimentos em anúncios online atingem o consumidor, pois a maioria era “desprezado por uma cadeia fraca, não transparente e até fraudulenta” dentro da indústria.
Para lembrar. No mês passado, o Facebook anunciou uma das suas maiores mudanças em anos. Por meio de uma alteração no algoritmo usado pela rede social, publicações de amigos e parentes passaram a ser priorizadas na linha do tempo dos usuários, enquanto postagens de marcas e conteúdo de sites de notícias se tornaram menos frequentes.
Após enfrentar fortes críticas, já que o algoritmo deixou de priorizar qualquer notícia, seja ela correta ou falsa, a rede social anunciou dias depois a criação de uma espécie de “ranking de confiança”. Afirmou que pedirá a alguns usuários para que votem em quais sites de notícias consideram confiáveis.
O resultado, segundo a empresa, ajudará o algoritmo a determinar quais notícias devem aparecer para os usuários.
O presidente da rede social, Mark Zuckerberg, disse ainda que o algoritmo vai privilegiar notícias de localidades próximas ao usuário. A atualização será feita de forma gradual, a começar pelos EUA.
