As mudanças implementadas pelo Facebook para exportar a diversos sites seus recursos de redes sociais podem reforçar as operações publicitárias da empresa e criar ameaça crescente aos gigantes que reinam sobre a publicidade online.

O Facebook, com mais de 400 milhões de usuários registrados, é o maior site dos Estados Unidos pelo critério de páginas visitadas, de acordo com a comScore. Mas seu papel no mercado de publicidade ainda é relativamente pequeno; nesse aspecto, as operações de publicidade vinculada a buscas do Google ainda dominam.

Com a nova iniciativa para expandir atividades para além dos limites do Facebook.com, porém, o Facebook criou a estrutura para uma nova geração de anúncios altamente personalizados.

O chamado projeto Open Graph combina as capacidades de redes sociais do Facebook de forma direta a sites de terceiros. Um visitante do site da CNN, por exemplo, poderia clicar em um botão de “gostar” em determinados artigos noticiosos e verificar quais de seus amigos no Facebook aprovam o conteúdo desses outros sites.

“Ter todos esses dados e todo esse tempo dos consumidores certamente vai posicionar o Facebook de forma muito favorável entre os anunciantes online”, disse Augie Ray, analista do Gartner Group.

Na primeira semana, 50 mil sites assinaram para oferecer recursos do Facebook em suas páginas, de acordo com a companhia. O botão de aprovação foi usado mais de 1 bilhão de vezes por visitantes de outros sites nas primeiras 24 horas de operação.

Toda essa atividade social expande consideravelmente o acervo de dados do Facebook sobre seus usuários — informações que podem tornar os anunciantes mais capazes de direcionar aos usuários publicidade calculada com base em interesses ou traços específicos.

“O campo no qual o Facebook agora pode jogar se expandiu de 10 metros para um campo de futebol completo”, disse Michael Lazerow, presidente-executivo da Buddy Media, uma empresa que ajuda companhias a veicular publicidade no Facebook.